賣一樣的產品，找對品牌定位，也能切出自己的賽道。

衣服、咖啡、甜點這類日常用品，需求看起來早就被滿足，市場也沒什麼缺口，卻一直有新品牌冒出來。你也對這件事感到困惑過嗎？

我們以咖啡為例。想想你上次買咖啡，是什麼品牌、在哪裡買的？

咖啡對上班族來說，可能是提神的飲料、每天的小儀式，或是離開辦公室喘口氣的藉口。 那對企業主管呢？可以是品味的象徵、拿得出手的禮物，也可能是小眾但認真投入的興趣。

同樣的產品，面對不同的人，意義其實差很多。影響消費者買單的，不總是產品品質。

做品牌定位時，我把影響消費的因素分成三個：產品特色、消費場景、需求與動機。這三個因素再細分下去，就能切出更獨特的賽道。

品牌定位怎麼做：選賽道的四個步驟

我會分成四個步驟。

1. 把三個因素各自展開

以咖啡來說：

• 產品特色：冷萃、低咖啡因、單一產地豆、掛耳包、膠囊、特殊風味

• 消費場景：通勤外帶、辦公室午後、在家手沖、商務送禮、週末咖啡廳

• 需求與動機：提神、放鬆、展現品味、維繫客戶關係、培養興趣

這一步先不挑，能想到的都寫下來。

2. 交叉組合出具體的目標客群

三欄各挑一個，組合起來，看看會出現什麼樣的消費者。

• 低咖啡因 × 晚上在家 × 放鬆 → 下班後想喝一杯，又怕睡不著的上班族

• 單一產地豆 × 商務送禮 × 維繫客戶關係 → 要準備體面伴手禮的企業主管

• 掛耳包 × 辦公室午後 × 提神 → 沒空去咖啡廳，又不想喝即溶的工程師

同樣賣咖啡，這三個品牌的包裝、價格、文案和通路會完全不同。

3. 篩選出適合你的組合

列出幾個組合後，用三個問題刪減：

• 我做得到嗎？產品技術、預算、人力都算。

• 市場上已經很多人在做了嗎？如果有，我能做出什麼差異？

• 這群人願意為這個需求花多少錢？

三題都答得出來，這個組合才值得投入。

4. 用一句話確認

最後把選定的賽道寫成一句話：

我們為＿＿的人，在＿＿的時候，提供＿＿。

例如：我們為下班後想放鬆的上班族，在晚上的居家時光，提供不影響睡眠的低咖啡因手沖咖啡。

這句話寫得出來，之後取品牌名稱、定視覺風格、規劃社群內容，都可以拿它來對照。寫不出來，就回到第二步重新組合。

要避開的三件事

組合排得出來，現實中卻沒這群人

三欄交叉很容易排出看起來合理的組合，但不一定真的有人這樣消費。

像「單一產地豆 × 通勤外帶 × 展現品味」，邏輯上說得通，實際上趕通勤的人，很少有心思研究產地。

所以選定之前，先確認這群人真的存在。問問身邊符合條件的朋友，看看社群上有沒有人在聊這個需求，或去競品的評論區，看大家都在抱怨什麼。

只靠產品特色做區隔

三個因素裡，產品特色最容易被複製。你主打低咖啡因，大品牌下個月也能推一款。

比較難被搶走的，是你對場景和動機的掌握。你比別人更清楚晚上想放鬆的上班族在意什麼，包裝、文案、購買管道都照著他們的生活設計。

這種對消費者的了解，別人很難一下子學走。

選了賽道，又捨不得放掉其他客群

定位寫的是「下班後的放鬆咖啡」，產品頁卻又加了提神濃縮、送禮禮盒，因為怕錯過生意。

最後消費者看不出這個品牌是給誰的，前面切分的功夫就白做了。

選賽道，其實也是在決定不服務哪些人。

一個品牌，可以不只一條賽道

主賽道是你最有把握、已經驗證過需求的市場。副賽道可以是品牌下一步想進入的市場。

我有個咖啡客戶，生豆商出身，自己烘豆，風味是他最大的優勢。目前的客人多半本來就有喝咖啡的習慣，買豆子是為了在家手沖、品嚐風味，這是他的主賽道。

但他也想讓更多人知道，好咖啡喝起來是什麼樣子。這群想更深入了解咖啡的人，就是他的副賽道。

兩條賽道我們是這樣分工的：

• 主賽道負責產品。 豆子的規格、包裝、定價、官網的資訊呈現，都照愛好者的標準來做。

• 副賽道負責內容。 社群貼文、品飲會、豆子附的風味說明，用來帶新手認識咖啡。

這樣分，副賽道再怎麼經營，都不會拉低主賽道的定位。反過來，因為愛好者已經認可他的豆子，他教新手怎麼喝咖啡，也更有說服力。

副賽道一樣需要驗證。先用內容看反應，確定有人買單，再決定產品要怎麼發展。

品牌定位案例：雀巢的兩套膠囊咖啡機

說到切分賽道，雀巢是很好的例子。

1938 年，雀巢在瑞士推出 Nescafé 即溶咖啡，加水就能喝，主打快速方便。

1986 年，雀巢推出 Nespresso 膠囊咖啡機。最早只在日本、義大利和瑞士販售，而且只賣給辦公室。

後來 Nespresso 做了幾個調整：推出會員制 Nespresso Club，調降機器價格、提高膠囊價格，把機器從辦公設備重新定位成精品消費品牌。2006 年，又推出由會員票選的品牌大使 George Clooney 拍攝的廣告。

同一年，雀巢也用 Nescafé 的名字，推出另一套膠囊咖啡機 Dolce Gusto。

同樣是膠囊咖啡機，一個獨立成新品牌，一個留在主品牌底下。

我想，差別在於跟主品牌的形象距離。距離不大的時候，共用名字可以借主品牌的知名度；距離大到即溶咖啡的印象撐不起精品定位，拆成獨立品牌，兩條賽道才不會互相拉扯。

資料來源：Nescafé 品牌故事、Nespresso History Factsheet、Wikipedia: Nespresso、Wikipedia: Nescafé、Tasting Table

最後

回到消費者和市場。

產品品質很重要，它決定客人喝過之後會不會回購。但第一次買的時候，大多數人還沒喝過，能判斷的只有品牌給他的印象：這是不是為我這種人做的？適不適合我現在的需求？

品牌做得好，同樣品質的產品，就能賣出更好的價格。

而品牌做不做得好，取決於兩件事。

一是清楚自己有什麼資源。產品技術、預算、人力，決定你能選哪條賽道。

二是夠了解市場和消費者。誰在買、在什麼場景買、為了什麼買，決定這條賽道值不值得投入。

前面拆的三個因素和篩選問題，就是品牌定位要回答的兩件事。

產品決定客人會不會回來，品牌決定客人會不會先走進來。

雀巢案例資料來源：Nescafé 品牌故事、Nespresso History Factsheet (2016)、Wikipedia: Nespresso、Wikipedia: Nescafé、Tasting Table。雀巢拆分品牌的原因為作者解讀，非官方說法。